غادة قزّي، المرأة التي تقف وراء الصوت المميّز والصريح لمجلة ArabAd، بنت نهجها التحريري على الصدق والاستقلالية والنظرة الثاقبة إلى صناعة الإعلان. ومنذ تولّيها قيادة المنشور بعد وفاة والدها في نوفمبر 2018، واجهت غادة نقاشات صعبة، فيما واصلت التعامل مع التوتر القائم بين المسؤولية التحريرية والمصالح التجارية.
بالنسبة إلى غادة، تعني الصحافة الحفاظ على الفضول، وطرح الأسئلة غير المريحة، والنظر إلى ما وراء الصورة المصقولة. وتنعكس هذه الرؤية أيضًا على فهمها للعلامات التجارية؛ فالارتباط العاطفي مهم، لكن لا بد أن ينعكس الهدف الحقيقي للعلامة في أفعال متسقة ومستدامة.
في هذا الحوار، تتحدث غادة قزّي عن الحقائق التي غالبًا ما تتركها صناعة الإعلان دون قول، وعن الفرصة غير المتوقعة التي شكّلت مسيرتها المهنية، والدروس الشخصية التي اضطرت إلى إعادة النظر فيها. كما تشارك رأيها حول أهمية البحث قبل بناء العلاقات، وما الذي تفهمه الأجيال الشابة، ولا سيما Gen Z، عن كسب انتباه الجمهور.
غادة قزّي: ما الحقيقة الأكثر إزعاجًا في صناعة الإعلان التي لا يتحدث عنها أحد؟
التحرش، وثقافة الصمت المحيطة به.
عندما كان الحديث عن التحرش يتصدر النقاش في مختلف القطاعات، التزمت صناعة الإعلان الصمت بشكل لافت. ومع ذلك، كنا نعرف أن حالات تحدث داخل الوكالات، وأن كثيرين كانوا ببساطة غير قادرين أو خائفين من التحدث عنها. كانت ArabAd من أوائل الجهات التي تناولت هذه القضية علنًا، وأصبح ذلك واحدًا من أكثر قراراتنا التحريرية جرأة.
لكن هناك حقيقة أخرى غير مريحة: غالبًا ما تقوم الصناعة بتجميل الواقع. هناك الكثير من إدارة الصورة، والسياسات الداخلية، والصورة المشوهة عن الطريقة التي تعمل بها الوكالات والعلامات التجارية فعلًا.
وبصفتنا وسيلة إعلامية، تقع على عاتقنا مسؤولية النظر إلى ما وراء النسخة المصقولة من الواقع.
بعد سنوات من رؤية العلامات التجارية تظهر وتختفي، ما الذي يميز العلامات التي يتذكرها الناس عن تلك التي ينساها؟
العلامات التي تبقى في الذاكرة تخلق ارتباطًا عاطفيًا. فهي تصبح أكثر من مجرد منتجات؛ بل تصبح جزءًا من حياة الناس وثقافتهم. وهذا ما يحوّل العلامة التجارية إلى Lovemark، أي علامة يحبها الناس ويتعلقون بها.
لكن العاطفة وحدها لا تكفي. فالعلامات العظيمة تمتلك أيضًا هوية مميزة؛ مظهرًا وصوتًا وتصميمًا وشخصية تجعلها قابلة للتعرّف عليها فورًا.
فكّروا في Nike وApple وMcDonald’s وAbsolut أو Benetton. غالبًا ما يمكنكم التعرّف إلى هذه العلامات قبل أن تروا اسمها حتى.
وأعتقد بشكل متزايد أن العلامات التجارية التي تهم فعلًا هي تلك التي تفعل الخير بينما تمارس أعمالها. لكن الهدف الإنساني والاجتماعي لا يمكن أن يكون مجرد موضة أو حيلة تسويقية ضمن حملة.
إذا لم يكن Goodvertising، أي الإعلان الهادف إلى إحداث أثر إيجابي، متجذرًا في الحمض النووي للعلامة التجارية ومستمرًا مع مرور الوقت، فسيرى الناس حقيقته بسرعة.
ما القرار المهني الذي بدا وكأنه خطأ، لكنه انتهى بتشكيل المرأة التي أنتِ عليها اليوم؟
ربما كانت تلك اللحظة التي شعرت فيها بأكبر قدر من الشك في نفسي.
كنت متزوجة ولا أعمل عندما سألني ممثل ArabAd في الكويت إن كنت أرغب في إعداد إصدار خاص هناك.
كانت خبرتي محدودة جدًا، ولم تكن لدي تقريبًا أي خبرة في التسويق أو المبيعات. كنت قد عملت فقط في L’Orient-Express مع الراحل سمير قصير، الذي كان يترأس مجلة في L’Orient-Le Jour. وكانت خبرتي بالكامل تقريبًا في الصحافة والكتابة.
ومع ذلك، قبلت التحدي، وانتهى بي الأمر إلى إدارة الجانب التحريري وجانب المبيعات في الوقت نفسه.
وكان المشروع ناجحًا جدًا، والأهم من ذلك أنه أظهر لي ما كنت قادرة على تحقيقه.
أدركت أنني أستطيع دخول سوق جديد، وفهمه، وبناء شيء من داخله، وإنجاحه.
وقد قادتني هذه التجربة في النهاية إلى تأسيس شركة متكاملة للتسويق وتنظيم الفعاليات، إلى جانب شريك حياتي في ذلك الوقت، تحت اسم The Communication Zone.
عملت الشركة بنجاح لمدة عشر سنوات، قبل أن أضطر إلى العودة إلى لبنان وإلى ArabAd لمساعدة والدي في الإدارة التحريرية.
ما بدا وكأنه فرصة عشوائية تمامًا، تبيّن أنه كان بداية مسيرتي المهنية.
ما الشيء الذي اضطررتِ إلى التخلّي عن اعتقادك به؟
اضطررت إلى التخلّي عن سذاجتي تجاه الناس.
كنت أقدّر الجميع وكل شيء، وكنت أتوقع في المقابل المستوى نفسه من الصدق والولاء والجهد.
مع مرور الوقت، تعلمت أنه يمكنك تقدير الناس من دون أن تتوقع منهم شيئًا.
وتعلمت أيضًا أن خيبة الأمل لا تعني بالضرورة الفشل. أحيانًا تكون ببساطة معلومة تكشف لك من هم الناس وكيف يعمل العالم.
إذا كنتِ ستبدئين مسيرتك المهنية اليوم من دون أي علاقات أو معارف، ما أول شيء ستفعلينه؟
سأبحث قبل أن أبني شبكة علاقات.
سأخصص وقتًا لفهم السوق المحلي، والأشخاص، والشركات، والثقافة، والفجوات الموجودة في السوق.
القراءة والبحث والفضول أدوات مهنية لا تحظى بالتقدير الكافي.
بعد ذلك، سأبدأ ببناء العلاقات انطلاقًا من شيء مهم أريد قوله، وليس فقط من الرغبة في التعرف إلى الناس.
تصبح العلاقات أكثر قيمة عندما تحملين إلى الطاولة معرفة أو وجهة نظر أو فكرة.
لقد تولّيتِ قيادة ArabAd منذ وفاة والدك في نوفمبر 2018. ما الشيء الذي كدتِ تنشرينه ولم تنشريه؟
تحقيقنا حول التحرش في صناعة الإعلان.
كان واحدًا من أصعب القرارات التحريرية التي واجهناها.
تضمّن المقال الأصلي أسماء وشهادات مفصلة، وكنا نعرف أننا ندخل منطقة لطالما تجنبتها الصناعة إلى حد كبير.
ولم يكن التردد تحريريًا فقط.
كان هناك توتر حقيقي بين الاستقلالية التحريرية والمصالح التجارية. وكان القلق يتمثل في احتمال خسارة المعلنين أو الإضرار ببعض العلاقات.
في النهاية، أؤمن بأن المنشور المتخصص في قطاع معين لا يمكنه ببساطة أن ينقل ما يريح هذا القطاع.
وأنا أتعمد ألّا أفكر في هوية أكبر معلنينا عندما أتخذ قرارات تحريرية.
مهمتنا هي أن نراقب، ونسأل، وننقل الحقيقة، لا أن نجمّل الواقع.
إذا كنا ننشر فقط ما يجعل الجميع سعداء، فنحن لا نمارس الصحافة فعلًا.
غادة عزّي: ما الشيء الذي تفهمه Gen Z عن التواصل، بينما تقلل الأجيال الأكبر سنًا من أهميته؟
إنهم يفهمون أن التواصل لا يحتاج إلى أن يبدو جديًا حتى يكون فعّالًا.
يمكن للأجيال الأكبر سنًا أن تسارع إلى رفض منصات مثل TikTok باعتبارها سطحية أو مخصصة للترفيه فقط.
لكن Gen Z لا ترى هذا الفصل.
بالنسبة إليها، الثقافة والترفيه والمجتمع والتسويق تحدث جميعها في المساحة نفسها.
والأمر المثير للاهتمام هو أنهم بارعون فعلًا في التعامل مع هذه المنصات وفهم سلوك الناس عليها.
الخطأ هو الاعتقاد بأن التواصل الذي يحدث على منصة تبدو عفوية لا يمكن أن يكون متطورًا.
لقد فهمت Gen Z أمرًا لا تزال الصناعة تحاول اللحاق به:
الانتباه اليوم يُكتسب بطريقة مختلفة.
ابقوا على تواصل مع EWG
تابعونا على Instagram:
https://www.instagram.com/executivewomen_/
تواصلوا معنا على LinkedIn:
https://www.linkedin.com/company/executive-women/
أعجبوا بصفحتنا على Facebook:
https://www.facebook.com/ExecutiveWomen/
اقرأوا المزيد من المقالات: https://executive-women.global/marketing-just-got-a-reality-check-you-have-heard-of-influencers-now-meet-their-evil-twins-by-cosette-awad/
https://executive-women.global/the-men-in-suits-laughed-so-bettes-heart-got-bolder/
